Essere Mariano Di Vaio: dentro il regno del primo influencer

L’imprenditore umbro ci ha mostrato la nuova sede della sua azienda di e-commerce
«Fashion blogger? Chiamatemi come volete, a me interessa crescere e investire»

«Un pezzo di Silicon Valley nel cuore dell’Umbria». Il comunicato che a gennaio annunciava l’apertura  del nuovo quartier generale di Mariano Di Vaio, a Perugia, non lasciava spazio a timidezze. E gli ambienti della sede fanno lo stesso. Fra porte a vetro, poltrone di pelle e uffici patinati, anche una palestra per i dipendenti, una zona bambini, una grande stanza per i servizi fotografici. In una parete sono appese le riviste di moda con Di Vaio in copertina. In un’altra i quadri e i disegni a lui dedicati. È l’imprenditoria ai tempi dei social. O meglio, è il successo social che diventa materia, esce dallo schermo e costruisce un tempio a se stesso.

Il successo – Mariano Di Vaio è stato fra i primi a investire davvero sulle potenzialità economiche dell’auto-esposizione online . Ma non in Umbria o in Italia, in assoluto. Giorno dopo giorno, intorno alla sua bellezza è riuscito a costruire un impero da sei milioni di seguaci (è il fashion blogger più famoso del mondo) e un’azienda di commercio online (NoHow) che fattura dieci milioni di euro, fa affari in 97 paesi e dà lavoro a più di trenta persone. «Non è stato né facile né veloce – ci racconta Di Vaio, che oggi ha trent’anni e tre figli, mentre ci accompagna dentro la sede –. Ho fatto il cameriere e il lavapiatti a Londra, ho tirato la cinghia. Però ci ho sempre creduto. Sono partito con foto amatoriali e un sito da 9 euro e 90, ma appena è arrivato il primo sponsor ho ingaggiato un fotografo e ho provato a crescere».

L’economia degli influencer – Aumentare i seguaci per diventare popolari e quindi economicamente interessanti. È il sistema dei followers e dei like, la più grande (e contestata) eredità dei social network come Instagram, sui cui Di Vaio ha imbastito la sua fortuna. Un mondo dove i numeri possono trasformarsi in moneta, perché ogni celebrità, come fosse un medium privato, può “vendere” alle aziende il suo pubblico. «Non discrimino nessuno dei modi con cui sono stato descritto, che sia fashion blogger, influencer, fashionista – dice Mariano –. L’importante è non rimanere bloccati in un’etichetta: io ho cercato sempre di diversificare e allargare i miei orizzonti».

Mariano Di Vaio

Le nuove frontiere – Sorriso esibito con frequenza, fisico scultoreo, capelli fluenti e curati. Di Vaio si è spostato nel tempo dalla moda alla televisione e al commercio. Mentre potenzia l’azienda NoHow, per cui sta assumendo solo under 30, è stato scelto per il lancio del nuovo profumo Dolce e Gabbana, ha scritto un libro e sta lavorando a un film negli Stati Uniti. Perché se la bolla dei social dovesse scoppiare, Mariano Di Vaio ormai è un brand che cammina da solo e guarda lontano. Che piaccia o no, è la forza della rete. Anzi, è la rete, bellezza!

Autore

Giovanni Landi

Giovanni Landi è nato ad Agropoli nel 1990. Laureato in Giurisprudenza, è dottore di ricerca in Scienze Giuridiche. È giornalista praticante presso la Scuola di Giornalismo Radiotelevisivo di Perugia.